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工商管理-企业营销策略研究-以老干妈为例
企业营销策略研究-以老干妈为例
摘 要
本研究以老干妈为实证对象，通过对其营销策略的研究，探讨了企业在竞争激烈的市场环境中如何制定和实施有效的营销策略。论文首先分析了老干妈品牌的发展历程和市场地位，为研究提供了背景和基础。然后，深入分析了老干妈采用的市场定位策略、产品策略、定价策略、推广策略等方面的实践，并结合相关理论加以评价和分析。接着，通过市场调研和数据分析，对老干妈品牌的营销效果进行了评估和总结。研究发现，老干妈成功地通过差异化定位、创新产品、合理定价和多渠道推广等策略，取得了市场的认可和竞争优势。最后，基于研究结果，本文提出了改进和优化老干妈营销策略的建议，以及对其他企业营销的启示。本研究对于理论上的企业营销策略研究和实践中的营销决策具有一定的参考价值。
关键词：老干妈 营销策略 市场定位 产品策略
Research on Enterprise Marketing strategy-take Lao Gan Ma as an example
Wang Huining
（College of Continuing Education, South China Agricultural University, Guangzhou, 510642, China）
Abstract：
This research takes Lao Gan Ma as an example, through the study of its marketing strategy, discusses how to make and implement effective marketing strategy in the competitive market environment. First of all, the thesis analyzes the development process and market position of Laogangma brand, which provides the background and foundation for the research. Then, it deeply analyzes the practice of market positioning strategy, product strategy, pricing strategy and promotion strategy adopted by Lao Gan Ma, and evaluates and analyzes it with related theories. Then, through the market research and data analysis, the old mother brand marketing effect was evaluated and summarized. It is found that Lao Gan Ma has successfully achieved market recognition and competitive advantage through such strategies as differentiation positioning, innovative products, reasonable pricing and multi-channel promotion. Finally, based on the results of the study, this paper puts forward suggestions to improve and optimize the marketing strategy, as well as the Enlightenment to other enterprises. This research has certain reference value for the enterprise marketing strategy research in theory and the marketing decision-making in practice.
Key words：Lao Gan Ma marketing strategy market positioning product strategy
目 录
1 前言
在当今市场竞争日益激烈的环境下，企业如何制定和实施有效的营销策略，成为了决定其市场竞争力和发展前景的重要因素。营销策略的科学性和灵活性对企业的业绩和品牌形象具有深远的影响。本研究以老干妈为研究对象，旨在通过深入分析其营销策略的制定和实施情况，探讨企业营销策略的关键要素和成功经验。老干妈作为中国辣椒酱行业的领军企业，凭借其独特的风味和品牌形象，在竞争激烈的市场中取得了巨大的成功。其成功经验不仅对辣椒酱行业有启示和借鉴意义，也对其他企业的营销策略制定和实施提供了有益的经验和思路。因此，深入研究老干妈的营销策略，不仅有助于探索企业在营销领域的最佳实践，还可以为企业在日益多元化的市场中保持竞争优势提供参考。本研究将从老干妈品牌发展的历程出发，探讨其营销策略的制定与实施过程。首先，分析老干妈品牌的市场地位和核心竞争优势，为后续研究提供了基本背景。其次，深入分析老干妈采用的市场定位、产品策略、定价策略、推广策略等方面的实践，并结合相关理论进行评价和分析。同时，本研究还将通过市场调研和数据分析，对老干妈的营销策略效果进行客观的评估和总结。
1.1 研究背景
随着经济全球化和信息技术的快速发展，企业面临着日益激烈的市场竞争环境。在这个竞争激烈的市场中，营销策略的制定和实施变得尤为重要。企业需要根据市场需求和竞争情况，制定合理的营销策略，以提高市场份额、增加销售额，并获得竞争优势。因此，对企业营销策略的研究和探索具有重要的理论和实践意义。
1.2 研究目的与意义
本研究的目的是以老干妈为例，研究企业的营销策略，探讨其在市场竞争中的有效性和可行性。通过深入分析老干妈的营销策略，可以探索企业在市场营销中的最佳实践和成功经验，为其他企业提供有益的参考。同时，对老干妈在数字化营销和创新策略方面的实践进行研究，可以推动企业的营销转型和升级，提高市场竞争力和持续发展能力。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 营销战略的定位与实践层面
国内外学者对营销战略的定位和实践进行了广泛的研究。其中，一些研究侧重于市场定位、目标市场的选择和市场细分等战略层面的问题，以指导企业的定位和市场开拓。此外，还有一些研究聚焦于营销组合的构建和实施，包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等。
1.3.2 影响和因素分析层面
另一些学者从影响和因素分析的角度出发，研究了不同因素对企业营销策略的影响。这些因素包括市场环境、消费者行为、竞争对手和内部资源等。研究结果表明，这些因素在企业营销策略的制定和实施中起到了重要的作用。
1.3.3 数字化营销和创新策略层面
在信息技术和互联网的快速发展下，数字化营销和创新策略在企业营销中变得越来越重要。一些研究聚焦于企业如何利用互联网、社交媒体和大数据等技术手段，提升营销效果和运营效率。同时，还有一些研究探索了创新策略对企业营销的影响和作用，包括产品创新、市场创新和商业模式创新等。
综上所述，虽然已有一些国内外研究对企业营销策略进行了探索和分析，但仍存在一些研究空白和值得深入研究的问题。在这个背景下，本研究以老干妈为例，将从营销战略的定位与实践层面、影响和因素分析层面以及数字化营销和创新策略层面进行研究，探讨企业营销策略的关键要素和成功经验，为企业的市场竞争提供理论和实践支持。
2 相关概念界定和理论基础
2.1 基本概念
在本研究中，有几个基本概念需要明确。首先是营销，指的是企业通过市场调研、市场定位、产品策略、定价策略、推广策略等手段，以满足消费者需求、提高销售和市场份额的一系列活动。其次是营销策略，指企业为实现营销目标而制定的一系列策略和计划。最后是老干妈，作为中国辣椒酱行业的领军企业，以其独特的口味和品牌形象在市场上受到广泛认可。
市场定位理论：市场定位是企业为满足特定市场需求而选择的一种定位策略。理论上，企业需要通过准确定位目标市场和建立差异化竞争优势来实现市场成功。
产品策略：产品策略是指企业通过产品设计、品质控制、研发创新等手段来满足消费者需求和创造竞争优势的策略。产品策略的制定需要考虑产品特点、产品定位以及市场需求等因素。
价格策略：价格策略是企业制定产品定价的策略和方案。价格策略的制定需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和消费者购买能力等因素。通过合理的定价策略，企业可以实现市场份额的增加和利润的最大化。
渠道策略：渠道策略是指企业通过各种渠道形式进行产品销售和分销的策略和规划。渠道策略的制定需要考虑渠道的选择、建立和管理等方面，以确保产品的流通和销售。
促销策略：促销策略是企业通过各种促销手段和活动来提高产品销量和市场份额的策略。促销策略包括广告、促销活动、赠品等，旨在吸引消费者，促进购买决策。
2.2 相关理论基础
在本研究中，有几个相关理论对于企业营销策略的研究具有重要意义。首先是市场定位理论，强调企业要选择一个合适的目标市场，并在该市场中建立差异化的品牌形象和市场地位。其次是细分市场理论，指企业将整个市场划分为若干个小的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。再次是营销组合理论，包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等，强调企业需要统筹考虑这些因素，以实现市场竞争优势。另外，还有创新策略理论，指企业通过产品创新、市场创新和商业模式创新等方式，获得在市场上的竞争优势。最后，数字化营销理论强调企业要利用互联网、社交媒体和大数据等工具，实现营销的更高效和精准。
综上所述，本研究将从市场定位理论、细分市场理论、营销组合理论、创新策略理论和数字化营销理论等多个方面进行理论概述，以提供研究的理论支持和背景。这些理论将帮助深入理解老干妈的营销策略，并为其他企业的营销实践提供启示和指导。
3 老干妈简介及营销环境分析
3.1 老干妈简介
老干妈是中国一家知名的辣椒酱品牌，创建于1997年，总部位于湖南省长沙市。老干妈以其独特的风味和品牌形象，逐渐在国内外市场上获得了广泛的认可和好评。公司主营产品包括各类辣椒酱和调味品，在独特的制作工艺和食材选择上有独到的优势。通过不断的市场创新和产品升级，老干妈在辣椒酱行业中取得了领先地位。
3.2 宏观角度下老干妈的八大印象
（1）“老干妈”=香辣酱。
由于佐餐开胃菜行业多年来老干妈一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”=香辣酱；老干妈就是佐餐开胃菜行业的代表，是消费者的记忆性首选品牌。多年形成，难以突破。
（2）老干妈的商业模式就是整个行业的样板模式，老干妈的成长路径就是整个行业的行走路线。
无论是行业内的后起之秀，还是模仿跟随者，怎么调整、改善都难以跳出老干妈的行走路线，形成自己独特的旗帜鲜明的成长路径。
（3）老干妈的瓶型就是整个行业的瓶型。
老干妈的瓶型用了很多年，一直坚持成本领先观念的龙头老大，没有变，后面的小兄弟也都跟着没有明显的变化，基本上是和老干妈一脉相承！
（4）老干妈的头像瓶贴，就是整个行业的平贴，要么换换头像，要么去掉头像。
老干妈“陶华碧”的头像瓶贴不仅仅成了瓶装酱类制品的标准构图模式，同时，也成了调味品行业的标准模式。
（5）走调味品渠道和展示路线，这也成为了行业的规则。
脱胎于调味品的“老干妈”佐餐开胃菜，从现代通路的运作起始，就借用调味品的传统渠道和展示销售路径，取得了很大的成功，后起紧跟追随、模仿的后生、小伙，也都拿来直接应用，避免了前期的摸索时间和探索成本。
（6）吃饭摆出来，吃完饭拿下去，这也成了消费者对待佐餐开胃菜的通常习惯。
由于以老干妈为代表的传统佐餐开胃菜，仅仅考虑了味道、防滑等消费者基本物理属性层面的需求，没有过多考虑消费者情感、精神层面的需求；因此导致佐餐酱类产品无论是在瓶型、瓶贴还是产品的外延性内容方面都很传统。
（7）产品的主要成分：豆豉+油炸辣椒；也成了行业的惯用成分构成。
由于老干妈所在的“黔”地特征，豆豉和油炸辣椒的调配佐餐习俗早已存在，老干妈的成功不是“发明”，而是“发现”了这么一个好东西；根据该产品的特征判断，认为该产品应该具有较好的市场表现，所以下定决心去推广，才成就了香辣豆豉今天的全国化局面。因此，这种拿来主义的成功，也形成了“豆豉+油炸辣椒”这一基础的佐餐酱成分构成。
（8）产品香味浓，油多，好像成了打不破的惯例。
由老干妈所代表的香辣佐餐酱基本上都是以“浓香”为突出重点，油多为特征；以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味铁三角。其它风味佐餐酱在口味调配时也基本上是依循这种组合进行辅助调整。。
3.3 老干妈营销五大竞争优势
（1）香辣酱品类的代表，并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。
在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。
（2）每年20%以上的增长比率和60亿元人民币的销售规模，成为原料谈判的绝对优势。
由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率；现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。
（3）味道：“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角。
香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，并成为行业的标准性口味。
（4）产品线较齐全，占据主流价格带，形成下行无利润，上行无市场的封杀局面。
老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。
在老干妈价格带封杀带的影响下，很多企业采用了上行路线，贴近老干妈价格带，寻求一定的发展空间，这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等；也取得了一定的发展，但是整体来看，和老干妈的差距越拉越远。
（5）“饥饿式营销”的策略操作模式
老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。