国家开放大学-市场营销策划（本）

市场营销策划形成性考核任务四（案例分析 ）

案例资料：

张裕集团在宜昌的市场营销策划

一、市场分析

经过几年的发展，国内红酒市场竞争日趋激烈， 特别是在北京、上海、广东等经济发达 省市， 市场发展空间极其有限， 因此，许多知名厂家把目光瞄准了中西部地区。张裕决定实 施“织网工程 ”，将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸，并计划通过重 新建立自己的终端销售渠道的方法， 达到迅速抢占市场的目的，宜昌市场也在此列。

宜昌是湖北省经济较发达地区， 居民生活水平相对较高， 红酒市场发展潜力大，三峡工 程开工后， 市场发展越来越好。

在张裕进入宜昌市场之前， 王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒 都已进入了宜昌市场。

二、渠道分析

销售通路包括三个阶段， 即由厂家到经销商(代理商)，由经销商(代理商)到零售商， 由 零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用， 企业对代理商的选择成功与否，往往 决定着市场开发的成功。

通过分析得出， 张裕在宜昌市场销售业绩不佳，主要原因是太依赖代理商， 造成开发终 端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事 ”：一家代理商—— 国营糖酒公司受体制束缚， 代理品牌太多，无法顾及张裕产品的市场操作要求；另一代理商有直销洋酒的经验，市场开 拓意识较强，但由于资金有限， 业绩也不理想。所以， 要改变市场状况，必须寻找新的代理 商，重新建立新的销售渠道。

经过研究， 拟定出选择新代理商的标准： 销售网络能够覆盖目标市场； 认同张裕产品， 重视张裕产品；与张裕有共同的愿望和抱负；有经销日用消费品——最好是酒类产品的历史 和成功经验；有一定的经营实力；内部管理水平较高； 有一定的道德水准和信誉能力； 在当 地有良好的社会关系等。事后证明，张裕以此为标准选择的代理商，为今后市场开拓工作起 到了重要作用。

三、渠道疏通

红酒作为日常饮用酒品，与其他许多日用品一样，销售终端渠道主要有四种：零售店、 商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店)，四类渠道一般还存在着一种领导渠道， 在不同的地域市场， 领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定，要攻占 宜昌市场， 选准领导渠道作为突破口至关重要。

经过详细的调查和论证发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中低档产品，并不是 消费潮流的领导者， 而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购买者多数是家 庭主妇，她们容易受家庭直接消费者的偏好影响， 而特定购买某一习惯品牌；酒店才是宜昌 市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视，每到这些时候亲朋好友必定 到酒店聚会。另外， 宜昌又是个旅游城市，住店的游客很多， 消费能力也很强， 因此宜昌各

酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影 响。因此，某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导作 用也就形成了， 张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。

80／20 原则是张裕夺取酒店渠道的妙招，即将 80％的精力、资源用于数量上只占 20%,  但却领导 80％消费潮流的酒店上，将 20％的精力与资源用在其余 80％的酒店上。由于工作 目标的明确且着力点集中，宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售渠道。事实证明， 张裕在拿下以上一些重要酒店终端后，进入其余小型酒店的工作就变得十分顺利了。

四、营销策略

在决定以酒店渠道为首攻目标后，张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先 是时机选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、餐饮店主管大量更换时期， 许多新的主管人员在此时上任。张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店， 因为新上任的主 管往往容易突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。

在对待主要竞争对手方面， 张裕的市场营销人员也形成了一致意见。

张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品， 它由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠 葡萄品种精酿而成， 被业内誉为东方经典干红，且售价又比洋酒低许多，优良的性价比赢得 了许多敢于尝鲜的消费者。同时， 张裕加强做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料 散发给酒店顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及红酒知识。

五、公关策略

张裕在进入每一个酒店的时候， 都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提 供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理、销售活动、广告公关有关的指导、支援； 指导 酒店店铺装修及店内陈列设计； 拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度 上提高了酒店的销售额， 同时也提高了张裕产品的销量， 可谓一举两得。

建立详细的客户档案以及酒店负责人档案。

张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作。

注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖 局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系， 这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣， 加强产品保护力度起到了良好的作用，同时又可 提高代理商的积极性。

由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营 方法和经营思路，使许多酒店负责人感到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此， 这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠 道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了。

六、促销策略

做到人无我有。产品促销活动， 促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张 裕手册一本，在宜昌市场首先推出红酒礼盒装，并且由于促销的组合合理， 再加上红酒本身 就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节礼品。一时间，张裕礼盒在宜 昌十分抢手。

卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在当时最有影响的报纸上开辟专栏宣 传葡萄酒常识、品酒知识，引导葡萄酒消费， 进一步做大市场，同时展示百年张裕的品牌形 象，让更多人了解张裕。

充分利用重大节日。张裕充分利用每一个节日，进行现场赠卖活动，宣传张裕的 ‘‘第