F企业网络舆论危机管理存在的问题及对策研究

引 言

当今社会的网络环境下，信息的传播受到极大影响。每个个体都可以成为信息传播的主体、每个时间都可以进行信息的传播、每个区域都可以接收并传播大量的信息，使得一些社会热点信息的传播十分快速且波及范围很大，甚至形成全国乃至全球性的网络热门话题，形成汹涌的网络舆情。在这样的信息传播特征下，企业相关的信息同样可以不受时空限制地通过网络进行广泛传播，一旦一些负面信息在网络中传播，就极易引发极大关注，造成企业的网络舆论危机，影响企业正常生产和运营。这就需要企业随时关注网络舆论，并制定应对危机公关的机制和策略，才能在曝出企业发展过程中存在严重问题的负面信息之时，展开及时、有效的危机公关，避免陷入舆论的泥潭中，危及企业形象、危害企业生存发展。可见网络环境下的危机公关策略十分重要，并且，面对汹涌的网络舆论以及由此引发的危机，企业只有实施及时、科学的应对策略才能更好的应对突发且紧迫的网络负面舆情舆论。但是企业一旦身处网络舆论漩涡之中，会大大增加企业的危机公关难度，引发企业危机。因此如何采取专业的、行之有效的应对策略，成为每一个企业的必修课程。因此，网络环境下企业的危机公关需要引起各个企业重视，当出现一些网络舆论时，需要企业单位对引发舆论危机的事件、媒介、公众、政治、社会环境等因素进行全面考量，健全舆论危机管理系统的建设方案。

网络已经成为现代经济发展绕不开的课题之一，企业的所有商业活动几乎都与网络工具息息相关，因此作为企业管理重要环节的危机公关管理也需要基于网络环境进行具体研究。在人人都可以搜索、评论、转发信息的网络环境下，企业面对的公关环境更为复杂，再加上汽车作为日常消耗商品，面临的不确定性因素也很多，出现一些问题的情况下，就十分容易在网络环境中出现舆情聚集、发酵，并呈现出舆论危机的态势。由此对企业网络舆论危机公关能力提出更高的要求。

由此，本文通过基于F企业开展的网络舆论危机公关进行系统研究，第一,能够及时发现在这个过程中企业对危机的处置和应对中存在的种种不足，并加以针对性的改进和解决，从而能够在一定程度上提升F企业应对网络舆论危机的公关能力；第二,避免汹汹舆情对企业形象产生的损害、对企业声誉造成的破坏、对企业业绩产生的负面影响。第三，也可以为诸多汽车销售企业提供必要的借鉴，帮助企业高效应对网络舆论危机，构建网络危机公关应对体系。

一、F企业网络舆论危机应对现状

（一）F企业基本情况

F企业成立于2005年，注册资金1000万元。总部位于江苏省北部S市城郊结合区内，是一家当地知名的汽车销售企业，在S市拥有6家门店。除了销售某知名汽车品牌车辆并开展相应的售后服务之外，还经营汽车零配件销售、汽车租赁服务、二手车买卖及置换等业务，伴随着时代的不断发展，F企业经营范围扩展至新车团购、汽车金融等领域。目前，F企业拥有国家高级评估技师2名，销售及售后人员18名，为客户免费提供车辆上门准确评估服务，以为客户省钱、省事、省心买到自己满意的新车为服务宗旨。网络运营部门工作人员共计5名，其中一名主管，两名技术维护人员以及两名网络运营专员，协调和解决线上各项沟通事宜。F企业组织结构如图1.1。

图1.1 F企业组织结构

（二）F企业网络舆论危机应对现状

1.F企业网络舆论危机现状

自F企业成立以来，作为中小汽车销售企业，一直存在危机公关风险，尤其近几年网络的迅猛发展背景下，一些危机事件极易形成网络舆论危机事件，给企业运营发展带来很大困难。本文收集了2012年以来，企业所面临的危机公关事件及企业应对处理情况，详见下表进行的统计总结。

表1.1 2012年以来F企业舆论危机公关事件统计表

资料来源：F企业公共关系部门资料整理

2012年的不到十年间，F企业面临的舆论危机事件已经达到了6件，面临的舆论危机事件较为多发，给企业运营发展带来极大风险，产生了很大的公众信任危机。

2.F企业网络危机类型特征

通过对F企业面临的各种网络舆论危机搜集和统计，发现过去十年间F企业面临的网络舆论危机事件最多的为汽车质量问题引发的危机事件，详见下图进行的统计。

图1.2 F企业舆论危机事件类型统计图

上图中的统计数据可以看出，F企业面临的舆论危机类型也有所不同，其中及包括企业与员工之间的矛盾纠纷引发的网络舆论危机，也包括下营销宣传过程中与顾客之间的矛盾引发的信任危机事件，尤其主要的是企业所售车辆质量问题引发的与车主、消费者之间的矛盾纠纷，占比达到了66.6%的最高比例。从而导致广大网民关注，从而形成企业层出不穷的危机公关事件都引发了各种不利的舆论环境，陷入不利的发展局面所。售汽车质量是F企业销售企业生存和发展的根本，尤其2020年的汽车起火事件，更是将F企业推上了舆论的风口浪尖，为其危机公关带来很大难度。

3.F企业网络危机处理措施

不断出现的舆论危机事件，无法遏制的网络舆论，主要和其自身公关危机处理模式有关。多次的公关事件，F企业给消费者的印象是缺乏直面回复，而是选择回避或反驳消费者的观点，这样严重损坏了F企业的形象。并且在多次的社会公共事件中，F企业大多采取避重就轻的回答方式，面对不利的社会舆论环境，F企业尽管也采取了一系列措施进行应对，但是由于危机事件较多，公众对企业产生的信任危机，使得企业应对效果差强人意。

其次，开展网舆论危机事件调查与评估。在日常的企业运用中，F企业的公共关系管理部门会进行网络舆论的监测和评估，并针对可能存在的潜在舆论风险制定了相应的评估表，以便于能够对舆论风险做到提前预判和监测。

再次，与事件主体进行沟通，协调处理危机事件。但是在不断的危机事件出现基础上,F企业面对这些事件，往往为了降低赔偿等，不会就消费者关心的问题进行回答，针对消费者的质疑未能进行详细说明，也就往往难以平息消费者心中怒火。比如辞退员工的事件，F企业公关团队采取的策略是正面反驳消费者，回应这一事件“子虚乌有”是员工凭空捏造的谣言，并解释辞退员工的理由并不是当事主体所指出的由于“午睡”，而是由于员工违反企业制度，多次迟到早退、业绩不达标等。在这个过程中，公关团队没有针对消费者的质疑进行针对性详细说明，也没有拿出实质性的证据证明辞退员工的理由。

4.F企业网络危机事件处理效果

F企业面对不断出现的舆论危机事件下，大多基于降低企业赔偿目标进行直接反驳的手段进行处置，在这一危机公关手段下，F企业回应大多简单粗暴，透露出傲慢自负,导致更多消费者的不满，一次次加深了公众对F企业的负面印象。而危机事件对于企业带来的危害是诸多方面的，其中最显著的表现就是企业营销方面受到的损失，直接影响了企业同品牌汽车某关键型号汽车的销售情况，F企业与同销售这一品牌汽车的江苏省南京市A企业进行的销量对比情况，详见下图所示数据。

图1.3 F企业和A企业品牌汽车同型号汽车销量对比统计图

上图中的数据可以看出，通过与南京市同样销售相应品牌汽车的A企业相比，同品牌关键型号汽车的销量情况形成较为鲜明的数据对比，其中F企业2012年以来的销量总体呈现下降趋势，从2012年年销量222台将至2021年的82台；而相比之下，A企业的同型号汽车销量除了2012年和2020年销量低于400台之外，其他年份均在年销售400台之上，且一直呈现上升趋势，汽车销量情况较为乐观。可见在不断的为了舆论危机下，F企业尽管采取了一些应对措施，但是依然不够理想，影响了企业形象及直接的经济收益。尤其2020年车辆起火事件和引发网络舆论危机之后，企业的销量情况受到极大的影响，汽车销量更是呈现直线下降的趋势。

二、F企业网络舆论危机应对存在的问题分析

（一）F企业网络舆论危机应对存在的问题

1.预判监测不足，舆情爆发

（1）缺乏对网络舆论的危机预警

F企业基于自身对事故做出的调查报告，单方面认为车辆本身质量没有问题，车辆自燃的起因并不在于车辆质量问题，由此便没有以积极配合的态度和方式解决与车主的争端，在第一次声明中，措辞方面也没有经过深思熟虑，使得公众认为企业存在以自身调查结果为准，推卸责任之嫌。拿自身的调查结果处理事故，难以服众，导致后期舆论爆发。可见F企业并没有预判到网络舆论汹涌，并且大多是针对企业的负面舆论。F企业尽管也进行了网络舆论风险评估，并要求企业管理层进行了各种风险的评分，且得出网络舆论危机较高的判断，但是这已经是在自燃事件发生的近一个月之后，企业并没有在汽车自燃事件发生之处就敏锐的预警到网络舆论危机，也就无法在第一时间评估、监测网络舆论，从而导致后期被动地开展危机应对。

（2）企业缺乏危机管理预案

对于F企业来说，并没有在日常运营中制定危机处置预案，也没有在事件发生网络舆论危机之后做出应急管理，也没有实施应急预案。通过其急于发布声明、撇清汽车质量问题的做法，就可以看出企业的应对并没有针对公众的疑问进行有效应对，都说明企业缺乏系统的危机管理员，缺乏必要的网络舆论危机应对经验下，应对危机的行为极为不成熟，使得企业最终陷入舆论危机的漩涡之中。

2.应对措施失当，舆情恶化

首先，F企业应对网络舆论不够及时。通过对F企业应对网络舆论危机的过程调查发现，在F企业网络舆论甚嚣尘上、除了网民之外各媒体都开始报道这一事件之时，依然没有听到F企业的发声，F企业也没有及时联络媒体或者当事人，开展积极的沟通和解决矛盾等行动，更没有在公众质疑和发布诸多负面评论之时，第一时间站出来举办新闻发布会等，只是在舆论已经十分汹涌的7月20日晚上发布了一段简短的声明，可见在应对网络舆论危机时，其存在反应迟钝、措施失当等问题。

其次，网络舆论应对方向出现偏差。作为汽车销售企业，F企业在汽车自燃事件发生之后，首要考虑的是企业今后的声誉、产品质量保障等问题，因此在最初的与事主进行调解过程中，显得态度生硬，将汽车自燃责任全部抛向车主王某，在没有专家调查结论之前，拒不承认车辆质量问题，拒不承担赔偿责任等，”可见在应对过程中，F企业主要针对网络舆论进行了回应，但是却忽视了网络汹涌的舆论来源于现实的自燃事故，缺少线上和线下联动的网络舆论应对举措。

3.善后处置失当，形象受损

伴随着舆论的发展和处置，以及网民们的注意力转移，网络舆论会逐渐走向弱化，但是在这个过程中，引发网络舆论危机的一些因素还是存在的，依然需要企业提起注意，加以公关应对，并且也需要企业公关的应对措施向着善后处置方向发展。因此即便在网络舆论危机消亡的这一阶段，也需要企业谨慎对待。同时从上文中的分析也可以知道，在7月22号的舆论高峰之后，网络舆论虽有消减，但是却在25号之后有了反复，且在26号又达到一个小高峰，使得F企业应对网络舆论危机是不及时、不占据主动权和优势的，善后处置方式略显不足。

网络舆论风波逐渐平息之后，势必会对企业形象、涉事车主带来很大的困扰和损失，尤其对于企业来说，除了需要花费大量人力物力造成极大经济损失，对于企业形象、品牌价值的负面影响往往是不可估量的，需要企业加以注意，在善后处置过程中，尽力修复企业和品牌形象。但是F企业做的并不彻底，也没有持续公布相应的证据和答案，导致顾客对于产品质量和企业依然存在疑虑。

（二）F企业网络舆论危机应对存在问题的原因分析

1.缺乏高效的危机预警机制

企业应对网络舆论危机的预警机制，是指企业建立起的一套超前管理机制，贯穿完整的危机预防、报告及决策等环节。通过预警机制可以对企业面临的各种危机进行监测、提前研判和应对。例如分析企业各种运营风险，从而分析可能带来的发展危机，并对可能产生的危机性质、可能造成的影响进行提前评估，从而制定科学合理的应对措施。这样通过企业建立的预警机制，可以对企业可能面临的网络负面舆论进行整体分析评估，确定这一可能出现的负面舆论只是个例还是会导致危机现象，针对不同情况类别进行不同的处理举措。如果只是个例的情况下，很难引起其他媒体或者网民的注意，从而不会导致他人传播和评论，舆论危机发生的概率就很低，可以暂时提高注意，不用过度预防和危机公关；但是如果预判一些负面舆论会引起众多公众注意，出现网络舆论危机的概率就会很高，就需要企业制定针对性的预防对策，例如积极地与事主进行接洽和沟通，将危机提前预防和应对。而F企业这一预警机制并没有加以建立和完善，也就缺乏对网络舆论正确的预判和监测，没有积极地与车主进行接触并解决车主面临的赔偿问题等，导致车辆自燃车主的不满和舆论从个案发展至一种“现象”，本身只需要赔偿车款就能预防危机发生转化为杭州本地的热搜事件，严重影响企业形象和品牌口碑，可见缺乏预警机制的情况下导致F企业并没有在最有利的时机对危机进行预防。

2.缺乏专业的危机处理人才

F企业应对措施失当，最主要的原因也在于F企业缺乏专业的危机处理人才。不管是应对措施的制定还是具体实施，都离不开专业人才的参与。并且只有专业的危机公关人才才会具备专业的危机处理知识和技能。但是对于F企业来说，公关人员的学历跨度较大，尽管企业设立了专门的危机公关部门，但是不管是专业人才数量、专业还是人才能力方面，都存在很大欠缺。

3.缺乏必要的危机应对意识

F企业作为中小企业，往往十分关注企业的营销情况，获得经济利益是其根本目标，并将企业所有精力都投注于这一目标之上。企业不管是预防环节、应对环节还是善后处置环节，都存在很大问题，这与企业管理层以及公关管理部门危机应对意识薄弱息息相关，也从侧面反映出F企业应对危机的领导者、负责人存在舆论危机应对的意识淡薄，站位不高、善后处置尤其认知不到位、责任担当意识不足等现象。

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