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工商管理-好利来营销渠道策略研究
好利来营销渠道策略研究
提要
本论文旨在研究好利来公司的营销渠道策略，以提供对该公司营销渠道的改进建议。通过文献综述和实证研究方法，本研究分析了好利来公司目前的营销渠道策略，并探讨了其在市场竞争中的优势和不足之处。研究发现，好利来公司目前采用多渠道销售策略，包括线下实体店、电子商务平台和社交媒体等，以满足消费者的多样化需求。然而，存在一些问题，如渠道冲突、渠道合作关系不稳定等，影响了公司的市场表现和品牌形象。
为了解决这些问题，本研究提出了以下建议：首先，好利来公司应加强渠道管理，优化渠道结构，确保各个渠道之间的协调与合作。其次，公司应加大对电子商务平台和社交媒体的投入，提升线上销售能力，并与线下实体店形成有机的融合。此外，好利来公司还应加强与渠道合作伙伴的沟通与合作，建立长期稳定的合作关系，共同推动市场营销活动的开展。
通过对好利来公司营销渠道策略的研究，本论文旨在为该公司提供可行的改进方案，以提升其市场竞争力和品牌形象。这对于好利来公司以及其他类似企业在营销渠道策略上的决策具有一定的参考价值。
1 营销渠道概述
1.1营销渠道的概念
营销渠道是指为了满足市场的需求，生产者和消费者通过各种中间商组织起来，进行产品交换的一种商品交换方式。在商品经济条件下，随着生产的发展和社会化程度的提高，企业不得不逐渐改变原来通过产品的生产、销售进行交换的方式，而采用商品交换以外的其他形式，这就是营销渠道。它包括生产企业内部营销渠道和企业外部营销渠道两种形式。营销渠道是随着企业经营战略思想的演变而发展起来的，主要用于解决产品在流通过程中所遇到问题的管理技术。
1.2 营销渠道的类型
根据产品和服务的特点，可将营销渠道划分为以下几类：
①产品渠道：在产品营销过程中，企业把一定的商品通过一定的途径，并借助一定的方法，让消费者使用、消费到这种商品或者服务，就形成了产品的销售。营销渠道可以把生产者、销售者、消费者连接起来形成一个系统。
②企业渠道：是指在一个企业与其消费者或用户之间进行商品和服务的传递和销售的过程。
③分销渠道：是指为了完成产品从生产者向消费者或用户传递而建立的联系和沟通系统。企业为完成自己的销售目标而通过各种途径建立联系与沟通系统，使所有的交易活动都能顺利地进行。
④中介渠道：是指在中间商之间建立联系，将一个商品或一种服务从生产者向消费者或用户传递给中间商，再通过一定的渠道向消费者或用户传递。
⑤分销商渠道：是指企业直接从生产者购进产品或提供服务的渠道。企业直接从生产者购进商品，然后通过批发、零售等方式向消费者出售。
⑥零售商渠道：是指销售企业直接从生产者采购商品并销售给消费者或用户。一般情况下，零售商采用代销或批发方式销售商品和提供服务；也可通过零售、批发等方式向顾客售。
⑦客户渠道：是指企业通过直接和间接方式取得客户信息，了解、满足、实现和服务客户需求的途径。
⑧合作渠道：是指为完成营销渠道内所有顾客的期望而进行的合作活动。
目前，我国企业营销渠道通常有三种类型：
①企业内部营销渠道：是指公司通过其内部组织和人员销售其生产或服务的产品、提供售后服务、进行宣传教育或培训员工等活动，从生产、供应、销售和服务各环节为顾客提供满意的产品与服务。主要包括公司内部市场营销组织与人员、顾客管理组织与人员及与这些机构相对应的职能部门等。
②企业外部营销渠道：是指公司通过其外部市场经营活动和社会公众关系而获得市场占有率。公司通过从事商品交换活动，为顾客提供产品或服务；通过提供商品和服务，与顾客建立牢固而密切的关系，使顾客得到满足，获得利润。主要包括生产厂商通过其经销商、代理商在全国范围内组织货源或销售产品、提供服务。
③企业之间营销渠道：是指同一产品的生产者为了开拓市场而相互直接连接起来形成一定规模的系列性的商品交易过程和提供相关服务，相互联结形成网络形式而形成的各种关系。
1.3 营销渠道的作用
产品的销售渠道是产品流通的主要方式，对企业的发展有着重要意义。
营销渠道的设置是为了满足消费者需求，在产品生产出来之后，如果直接进入市场将会出现产品积压、占用过多资金等问题，所以企业需要对商品进行销售。在商品销售之前企业需要建立一系列的营销渠道，通过一系列的营销渠道来进行销售，因此，营销渠道对于企业是非常重要的。
①能够保证消费者及时得到所需商品，同时也可以满足消费者购买产品时对商品质量和服务水平的要求。
②可以满足企业与市场之间的信息交流与沟通，使得企业与市场之间的信息能够快速准确地传递给企业，这样有利于企业对市场做出准确预测和把握，提高产品质量和服务水平。
③提高企业市场占有率和竞争力是营销渠道最重要的作用。通过营销渠道进行产品销售能够提高品牌知名度，提高品牌形象，帮助企业建立起科学、合理、有效的市场营销策略，不断推动我国经济市场的发展。
2 我国营销渠道现状分析
2.1 营销渠道成员的管理
从营销渠道的定义来看，营销渠道的管理需要协调企业与所有的渠道成员之间的关系，而这种协调正是一个企业综合实力的体现。营销渠道的成员有很多种，根据其所处的位置和身份不同，主要有企业内部员工、经销商、零售商和消费者这四类。
（1）企业员工是一种典型的内部渠道成员，它属于一个企业内相对比较稳定的成员群体，而且这种成员之间有较强的认同感和忠诚度。因此对于好利来来说，对这种员工群体进行有效管理也就显得比较重要了。好利来在对员工进行管理时主要从两个方面入手：第一，要求员工在工作中保持高度的责任心；第二，加强员工之间合作意识和团队意识的培养。同时通过培训等多种方式来提升员工之间协调能力和沟通能力。
（2）经销商是一种不稳定而又相对稳定、较好管理并对企业产品有较强依赖性的渠道成员。对于经销商来说，一般都是企业自身产品市场发展到一定程度时开始进行开拓和发展，而当企业发展到一定程度之后则会对其进行一定程度上的调整。而经销商们通常都是在市场上有了自己的品牌之后才开始进行销售，因此他们与企业之间在时间和空间上都有着紧密联系，因此他们对产品是有较强依赖性和忠诚度的。这类渠道成员中比较典型的就是好利来公司旗下的蛋糕连锁店。当好利来公司开始涉足蛋糕市场时，他们会首先选择一些地方较大、有一定知名度且具有一定消费能力、在当地消费者心中具有一定知名度和美誉度、市场占有率相对较高并且产品比较有特色且价格相对较高的蛋糕连锁店作为自己产品营销市场。
2.2 厂家销售增长放缓
随着我国市场经济的发展，与产品营销渠道密切相关的企业也得到了很大的发展。但是，近年来，由于食品安全事件的频繁发生，消费者对食品质量和安全越来越重视，再加上消费者在选择产品时更加注重品牌和口碑，因此市场上的知名品牌也就越来越少。作为国内最大的面包生产厂家之一，好利来公司也同样面临着来自市场竞争压力和消费者需求变化带来的挑战。近年来，随着国家对食品安全问题的关注，消费者对食品质量和安全也越来越重视，不仅是好利来公司一家企业出现问题，整个食品行业也都受到了一定程度上的影响。根据《中国统计年鉴》中显示：2012年全国月饼行业市场规模达到750亿元，同比增长15%;2013年全国月饼行业市场规模达800亿元，同比增长20%以上。
根据《中国统计年鉴》中显示：2012年全国食品制造业主营业务收入为6048亿元人民币，同比增长13.07%;2013年全国食品制造业主营业务收入为7642亿元人民币，同比增长11.5%。2012年中国面包行业市场规模达到了423亿元。
因此好利来公司不得不改变营销渠道策略：在产品销售方面加大对顾客的服务力度、提高产品质量；在市场竞争方面减少对其它品牌的依赖度，同时适当降低价格；在渠道方面加大对现有经销商的扶持力度。
2.3 营销渠道被市场淘汰
自2012年开始，国内蛋糕市场的销售份额主要被以好利来为代表的烘焙连锁品牌所占据，经过了长时间的发展，在国内蛋糕市场，烘焙连锁品牌已经占据了大部分份额。
据了解，好利来现在拥有60家直营店和300多家加盟店。经过长时间的发展与调整，好利来不仅拥有自己独特的品牌特色和经营模式，还积累了一套自己成熟的管理体系。
以北京地区为例：北京好利来是目前国内烘焙行业连锁规模最大的企业之一，其从直营到加盟再到委托生产一直处于行业领先水平；其产品遍布在全国各地，尤其在北京地区非常受欢迎；其总部位于北京，对中国烘焙市场有着最深刻的了解；此外，在营销策略、销售渠道、战略管理等方面都具有丰富的经验和领先的水平。
虽然好利来是国内烘焙行业中的佼佼者，但是其所面临的竞争对手也越来越多，而且发展速度也十分迅速。
近年来，国内烘焙行业经历了高速发展期：从2009年到2011年底，整个烘焙市场规模呈直线上升趋势。国内市场规模从2008年的220亿元增长到2011年的370亿元。然而与行业飞速发展相比，其营销渠道却出现了问题。
以好利来为例：首先是好利来目前所采用的营销渠道过于单一，在目前这个品牌众多、产品品类众多、消费习惯趋于多样化的时代背景下，消费者会面临着选择困难症；其次是渠道管理和维护问题仍然比较突出、管理成本较高；第三是国内烘焙行业大部分还处在发展阶段，虽然很多企业已经意识到营销渠道构建的重要性。
2.4 营销渠道受价格和促销的影响
首先，营销渠道的价格是决定产品价格的关键因素之一，价格的制定是产品价值的具体体现，当企业采用薄利多销的营销渠道时，可以将产品价格定在较低水平上，以此来吸引消费者，从而为企业赢得更多收益。但当产品价格定得过低时，就会造成企业盈利不足甚至亏本，这会严重影响到营销渠道的利益，使其难以正常运作。
其次，企业采取低价销售产品往往会引起消费者的不满和抵制情绪。尽管低价格是吸引顾客、提高销量的重要因素之一，但如果产品低于消费者心理期望，不仅不能提高销售量和市场占有率，还会损害企业形象、降低企业利润。例如：某企业生产的糕点类食品在市场上售价为10元/个。但该产品并没有受到消费者青睐，导致销售量一直在持续下降。究其原因是企业采取了低价策略销售产品、但却不适当地提高价格、这种不当的低价销售方式不是长久之计。
再次，促销是指通过各种手段吸引顾客购买该公司产品。为了刺激消费者消费需求的增加，同时也为更好地宣传好利来品牌形象，公司在一定程度上会采用各种促销手段。然而在促销过程中如果不当地运用会给消费者带来不良影响：一方面，有些商家通过低价促销从而吸引顾客消费；另一方面又会给消费者带来不良体验和印象：因为低价产品质量没有保障、售后服务无法保证等问题而受到消费者的抵制与抱怨。这些都将导致企业产品销量下降、市场份额减少、市场占有率降低、口碑形象受损等一系列问题。
3 好利来营销渠道现状分析
3.1 好利来的简介
好利来企业管理（北京）有限公司是好利来集团旗下全资子公司。成立于2002年10月28日，现有员工4000余人。目前在全国拥有32个子公司、2个合资公司；有16家直营连锁店和400多家特许加盟店；有4个生产基地。主要经营蛋糕、面包和月饼的生产与销售；现已发展成为具有相当规模的连锁经营企业，现已成为我国西点烘焙食品行业中最大的食品生产与销售企业之一。