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工商管理-后谷咖啡品牌营销问题及策略研究
后谷咖啡品牌营销问题及策略研究
摘 要
随着国内国际经济合作不断深化，思想文化交流交往更加密切，国人了解异国文化、体验异国风情的国际化品牌化消费愿望与实践持续走强。咖啡及其文化作为风靡全球的国际化品牌化快速消费品和消费文化，已经走进了国人视野。
德宏后谷咖啡有限公司是中国最早也是迄今为止咖啡行业唯一的国家级农业产业化重点龙头企业，多次获得国家级、省级荣誉称号，本文选择后谷咖啡作为研究对象，以国内外品牌营销相关理论及文献研究成果为基础，并借助SWOT分析工具解析，深入探究后谷咖啡品牌营销现状与存在的关键问题。并为该品牌的营销策略制定行之有效的优化方案。优化策略具体包括产品、定位、形象、包装这四个策略。
关键词：咖啡生产企业；后谷咖啡；品牌营销
With the deepening of domestic and international economic cooperation and the closer exchange of ideas and cultures, the desire and practice of internationalized branded consumption for understanding foreign cultures and experiencing foreign flavors continue to strengthen. Coffee and its culture, as an internationalized branded fast-moving consumer goods and consumer culture that is popular all over the world, has come into the vision of Chinese people.
Ltd. is China's earliest and so far the only national agricultural industrialization key leading enterprise in the coffee industry, and has won national and provincial honors many times. This paper chooses Hougu Coffee as the research object, and based on the domestic and foreign brand marketing related theories and literature research results, and with the help of the SWOT analysis tool, we will explore the current situation of Hougu Coffee's brand marketing and the key problems that exist. and the key problems. We also formulate an effective optimization plan for the brand's marketing strategy. The optimization strategy includes four strategies: product, positioning, image and packaging.
Keywords:Coffee producers; Back Valley Coffee; brand marketing
目 录
后谷咖啡公司的成立可以追溯到1994年，经过近30年的努力发展，已经成为德宏州咖啡产业的领军企业。公司拥有强大的深加工能力，年产量达到33000吨，是亚洲咖啡深加工能力最强的企业之一。后谷咖啡不仅在国内市场取得了成功，还远销50多个国家和地区，占据了云南省60%的咖啡进出口规模，成为全省第2大出口创汇农产品。
云南省作为中国最大的咖啡种植生产主阵地，每年占国内咖啡出口额的80%左右。该省积极发展咖啡产业，制定了《云南省高原特色现代农业产业发展规划2016-2020年》，旨在发展20家省级以上农业龙头企业、建设20个标准化生产示范园、建设50个高标准初加工厂，保持咖啡栽培面积在200万亩左右，年产咖啡生豆达20万吨，力争提高精品咖啡豆和深加工产品的比例，实现农业总产值达55亿元、农业增加值达35亿元、全产业链综合产值达318亿元以上的目标。
后谷咖啡作为云南省咖啡产业的代表，面临着国际竞争和市场变化带来的挑战。为了在激烈的咖啡市场竞争中立于不败之地，公司需要不断提升品牌营销水平，适应市场需求，加强创新和研发，以及与国内外咖啡产业新生代力量合作，共同推动云南咖啡产业的发展，实现“云咖”品牌的强势崛起。
咖啡作为一种全球性的饮品，已经深入到了人们的日常生活之中。随着消费水平的提升和咖啡文化的普及，中国咖啡市场呈现出蓬勃的发展态势。在这一背景下，后谷咖啡作为中国本土的咖啡品牌，虽然在国内市场拥有一定的知名度，但与国际知名品牌相比，其品牌影响力仍然有限。与此同时，随着市场竞争的加剧，后谷咖啡面临着来自国内外品牌的双重压力。因此，深入研究后谷咖啡的品牌营销问题及其策略，对于提升品牌竞争力、拓展市场份额具有重要意义。
理论意义：通过对后谷咖啡品牌营销问题的研究，可以丰富和完善品牌营销的理论体系。同时，结合后谷咖啡的实际情况，可以为品牌营销理论提供实证支持，有助于推动品牌营销理论的发展和创新。
实践意义：后谷咖啡作为中国本土的咖啡品牌，其品牌营销的成功与否直接关系到企业的生存和发展。因此，研究后谷咖啡的品牌营销问题及其策略，可以为企业提供有针对性的指导和建议，帮助企业更好地应对市场竞争，提升品牌影响力和市场竞争力。同时，对于其他本土品牌来说，后谷咖啡的品牌营销经验和教训也具有一定的借鉴意义，有助于推动整个行业的健康发展。
Joao Freire的研究结果显示，品牌建设可以很好地带动产品销售，并从战略层面助力品牌和产品的双向发展；这对于企业来说需要加快打开市场认可度，提升品牌口碑，增强销售业绩，从而更好地提升企业的综合实力；在进行品牌建设的过程中，企业管理者要基于消费者的视角，结合相关的营销理论，加强横跨学科的知识调用，在市场中站住脚。Drew Martin对美国宝洁公司的品牌管理展开研究，从产品的销售数量、品牌知名度和品牌价值等方面进行综合分析，进一步指出来产品销售与品牌建设的正向关系，也说明了宝洁公司的市场地位与其品牌知名度联系十分紧密。凯文·莱恩·凯勒从战略发展层面对品牌营销进行了研究，指出了品牌建设不仅能提升口碑，还可以化无形资产为有形资产，扩大产品的市场认可度，进一步完善市场布局，从而抢占市场份额；基于此，企业应该加大对品牌营销的投入，认真做好品牌定位和形象维护等工作。
学者李思南在其研究中指出，从消费者的角度着眼进行比较，后谷咖啡的企业文化与品牌建设有一些积极探索，但是融合的程度还不够深，要求没能在咖啡行业发挥其自身优势，因此限制了企业的品牌营销取得的效果。孙昕也以后谷咖啡作为研究对象，阐明了后谷咖啡想要在市场中占据领先位置，必须要开展多元化营销方式，其中战略层面上要制定出品牌营销的具体方向和路径，才能在一种咖啡企业中保持优势，实现可持续化发展。学者鲁云慧基于产业化发展的具体建设对后谷咖啡进行研究，总结出企业品牌文化内涵不够丰富，管理上有欠缺，无法凸显出龙头企业的优势，也没能建立德宏咖啡所选取的系统化模式，在产业体系上存在动力不足的情况，严重影响着终端消费者对企业品牌建设的积极连接，从而降低了消费者与品牌之间的黏度。
本文的研究紧紧围绕着品牌营销展开，并以后谷咖啡为研究对象，利用品牌营销理论，结合后谷咖啡品牌营销的现状，总结出企业发展中的问题，给出改进对策。具体存在的问题主要有品牌定位效果不佳，企业的品牌形象不突出，品牌传播的渠道也较为单一，人才吸引能力不强，无法获得更多的资本支持等。针对问题提出的改进对策有企业进一步明确品牌定位，明晰发展方向；优化品牌形象，打造领军者的定位，推广品牌故事；增加传播渠道的建设，与消费者在文化输出上找到共鸣，增加顾客和产品的黏性；加强品牌维护与管理，优化产品的管理体系等，做好品牌的管理优化等。
本文的研究采用了文献分析法和案例分析法：
（1）文献分析法：通过在知网、维普等数据平台中查阅品牌营销的资料，明晰了研究的具体方向，理清了品牌营销的理论知识，奠定了扎实的研究基础。
（2）案例分析法：以后谷咖啡为研究对象，分析其品牌营销的具体情况，以小见大式的来分析品牌营销策略对企业发展的益处，并针对后谷咖啡的品牌营销问题给出完善对策，对大多数咖啡生产和销售企业具有参考作用。
2.1 品牌营销的含义
品牌营销是指企业通过一系列的市场营销活动，使自己的品牌在消费者心目中建立起良好的形象和认知，从而吸引消费者选择购买自己的产品或服务的一种策略。品牌营销的目标是建立品牌知名度，提高品牌美誉度和品牌忠诚度。
市场营销专家菲利普·科特勒（Phillip Kotler）营销大师定义品牌(Brand)是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者或群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
在品牌营销过程中，顾客也是品牌营销活动的重要参与者企业需要与消费者建立良好的互动和沟通，倾听并回应消费者的反馈和需求，不断提高顾客的满意度和忠诚度，从而形成消费者对品牌的认可和支持[1]。
在洋葱理论最外层的“累积”工程上，最为关键的作为就是如何确保团队的稳定性，再优秀的新人免不了都必须经过漫长的熟悉、适应与认同，这期间经常走马换将的团队，注定凡事将会事倍功半，品牌一致性与资产累积的进程势必都会受到影响。
如何坚守既定营销策略与原则也是另一项大挑战，经营事业不免天天会面对业绩压力、获利挑战以及各种市场诱惑，如何随时随地不忘打造品牌的初衷，在进行任何的决策关键时刻时，都能先反问团队以及自己这个决定符不符合品牌战略，如此，品牌才不致退出市场，唯有念兹在兹的经营者才能最终实现品牌建构大业[2]。更多实体咖啡店、加盟店，实现线上线下互联互通，为消费者提供方便、快捷、多样的消费渠道，进而建立信任、依赖的良性关系，增加品牌的复购率。
相较于具体产品的营销策略的应用，品牌营销的定位更高，且属于无形资产范畴。品牌的塑造不仅可以提升产品的销售份额，还能够从软实力上提升企业的核心竞争力，从而不断增加企业的资产，增强企业的发展动能。当企业的品牌发展到成熟阶段后，其品牌价值是无法衡量的，也可以进入资本市场进行买卖。如人们耳熟能详的雅鹿、南极人等，这些品牌均属于贴牌产品，并不自主进行产品生产，只是将品牌租借给生产企业，获得高额的利润回报。这也说明了，品牌营销可以很好地优化营销策略，也可以不断完善企业的竞争体系，从而提升企业的市场占有率，达到文化输出。
市场调研是品牌营销的重要步骤，通过市场调研可以深入了解目标受众的需求和偏好，了解竞争对手的优劣势和市场趋势，从而制定更加有效的品牌营销战略。品牌营销中常用的市场调研方法：定量调研、定性调研、竞品分析、大数据分析，总之，品牌营销的市场调研是品牌营销中不可或缺的重要环节，需要选择适合的调研方法和工具，深入了解目标受众和市场的情况，从而制定更加有效的品牌营销策略[3]。
品牌标识是指将品牌名称、标志、形象等元素组合起来，形成一个独特而易于识别的标识。是品牌营销的基础，它可以提高消费者对品牌的认知和记忆，帮助品牌在市场中建立优势地位，品牌识别通常包括三个方面的元素：品牌名称、品牌标志、品牌形象，品牌识别的设计需要考虑到消费者的需求和心理，同时也要与品牌的定位和市场竞争环境相匹配。其作用不仅仅是为了让消费者快速地辨认品牌，更重要的是在品牌营销中产生关键影响，能够帮助品牌建立起强大的品牌形象和品牌信任度。
早在1972年，艾·里斯(Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)就提出定位理论。品牌定位是市场营销战略的核心问题。它是指企业的品牌服务及形象设计，进而在目标客户心中占据独特的、有价值的位置，使客户能够以合适的、理想的方式感知企业的产品或服务，从而实现企业的利益最大化。一个好的品牌定位，可以向消费者传达必须购买该品牌产品的原因，并能表明其内在含义、与同类型产品的差异性及独特性。科特勒认为品牌定位的具体过程分为三个阶段：细分市场、选择目标市场与具体定位。
品牌推广是指企业以提升知名度、美誉度和销售额为目标，通过多种渠道和手段实施广泛宣传活动的营销策略。常见的方式包括：广告投放、公关活动、社交媒体营销、促销活动、口碑营销等。企业可根据特点和目标受众，选择合适的方式和组合，实现品牌推广目标[4]。
一个成功的品牌在不同的产品或服务领域中延伸使用，以此扩大品牌的覆盖面和市场占有率。还可以通过市场调研、消费者分析、品牌定位和营销策略等方法来实现。品牌在不同领域扩大业务范围，从而实现销售额和利润的增长。通过不同的产品和服务来提高品牌的知名度和美誉度，从而提高品牌价值和市场占有率。品牌在不同领域中分散风险，减少单一产品或服务的依赖度，提高品牌的市场竞争力。但品牌延伸也存在一定的风险，如果品牌延伸的产品或服务与品牌原有的形象、价值观不符，容易造成消费者认知混淆，影响品牌形象和信誉度。导致品牌声誉和市场占有率的下降。
因此，在进行品牌延伸时，品牌方需要仔细衡量风险和收益，尽可能地与品牌原有的形象和价值观保持一致，同时加强品牌的监管和管理，防止出现品质和形象混淆等问题。
品牌的发展并不是一蹴而就的，其中的困难也是比较多的。品牌承载的是企业的文化内涵，在塑造品牌的过程中需要基于具体实践展开阐发，将发展理念逐步注入到品牌中，从而形成内核动力。品牌在市场中站位不断稳定之后，还需要重点进行品牌维护，进而规避发展过程中出现的品牌受损等情况。在维护品牌的过程中，需要不断地提升品牌的正面价值，并完善品牌的特征和个性展现等，建立与其他企业不一样的品牌文化。这才是真正进行品牌营销的事件过程。