工商管理-以纯服饰营销策略研究

以纯服饰营销策略研究

一、绪论

（一）研究背景

由于现在网络时代的蓬勃发展，之前的营销模式已经发生了一些本质上面的变化，旧的营销模式受到了许多新的营销模式的冲击，带来了许多挑战，以京东和淘宝等一些市场影响力比较大的公司为首，它们开创了新型网络营销的商业模式。在这一模式的推动下，有很多行业都迎来了全新的发展机遇，在这其中就包括了跟人们日常生活息息相关的服饰行业，而它的营销模式也会随着网络时代的蓬勃发展而发生了很多重大的变化。

服饰公司越来越多就导致了服饰这个行业的竞争越来越激烈，在建设良好的渠道、好的产品设计以及销售等许多方面的竞争就会变得更加的严峻。特别的，在营销的策略方面，各个企业的竞争更是处于一种胶着的状态。到现在为止，对于服饰行业来说，我们国内对于营销策略方面的研究并不是很多，大多数的研究都是仅限于在企业文化以及品牌建设等方面。

目前，国内的营销策略已经逐渐变为以消费者为中心。作为企业，他们应该要去了解消费者的需求，研究消费者的心理，满足消费者的一些需求。同时，因为市场的竞争不是一般的激烈，有许多企业在营销上增加创意这方面都下足了功夫，例如：事件的营销、找明星代言等等。而一个好的的营销理论，创造全新的营销方式已经变成了未来服饰企业的发展趋势。海外营销的是第三条道路：首先建立市场，然后再建立品牌。面向国外，无可厚非的就是走一条不直接发展品牌的道路：首先，先做一家世界工厂，但是不强制要求把品牌推到外国；然后是通过参股或者控股的方式来控制一家外国品牌；最后是成为此品牌的运营商。

我们生活中常见的营销策略通常都包含了三条主线，第一条是：选择企业合适的品牌架构以及品牌战略；第二条是，要合理的进行延伸以及扩展品牌，尽可能的使用品牌的资源来获得最大的利益；第三条是：制定一套以核心价值观为核心的品牌标识体系，并且以它的核心价值作为指导，引领企业的营销以及沟通。一般我们所进行的研究，基本都需要围绕这三条主线来进行的。

营销政策作为其中的一项销售措施，包括了折扣、补偿、返利以及补贴等等，这些都是商家和经销商经常性讨论的话题，也是市场营销策略的其中一部分。营销策略是一种激励以及引导的市场策略，它的目标是在于推动企业的销售，并且为它提供相对应的安全保障。所谓的保障，就是为了达到销售的目的，用特定的条件来激发经销商和销售人员的积极性。

（二）研究目的和意义

服饰行业相当于是我们国家的国民经济支柱的产业之一，有很多服饰企业都会对营销渠道中出现的问题进行研究以及创新，让自家的企业在不断发生变化的市场竞争中可以继续保持领先的地位。

在许多企业的品牌竞争中，最重要的一个环节就是营销策略。对于企业降低经营的成本、提高竞争力以及消费者能否方便快捷的获得商品以及服务，营销渠道的作用是非常大的。企业的营销渠道要是正确的话，它就可以充分发挥一系列重要的功能，这其中就包括：降低在库存积压方面的风险、加速资金的融通以及做好服务传递、加强监管和控制营销渠道、收集相关的信息以及情报等等。通过这些职能，可以帮助企业在一定程度上增强其适应环境的能力，从而保证其在一定程度上能够维持其正常的运营。从这一点可以看出，服装销售渠道是服装企业实现业务目标、拓展市场的主要途径，而良好的销售渠道则是决定服装企业能否在市场上具有较强的竞争能力。

这一篇论文结合了理论与现实的意义。在理论的层面上，本文以以纯服饰作为研究的对象，运用现在有的营销理论，探讨它的营销战略以及方法，并且运用新的营销要素来进行整合，从而形成一种全新的营销模式。在现实生活当中，此论文的分析是立足于以纯所处在的休闲服饰行业，由它的营销现状以及环境，来指出它在营销方面所存在的不足之处，并且通过提出一些切实可行的策略，来得到更好的营销方案，这对今后以纯营销策略、营销渠道的发展以及销售量的增长具有重要的意义。

（三）文献综述

在市场经济的开放和进入买方市场的背景下，企业的营销战略的重心逐渐发生了变化。在国内，冯奎、吴锋、肖灵、阎文清从营销价值、营销理念、营销渠道管理、市场竞争等四个方面进行了市场营销的实证研究；龚黎莹相信，营销的最高境界是要开拓市场，而在市场竞争如此激烈的今天，要想赢得市场，就必须要通过不断的引导以及激发消费者的需求，将营销战略转变成主动的创新，从而赢得市场。吴健安认为，市场定位就是营销人员在市场中塑造品牌、产品或者组织的形象的一种营销手段；蓝进区分为市场、产品、市场、竞争三个方面；赵西萍指出，市场细分实际上是根据消费者的需求、欲望、购买态度以及购买行为等特征来进行细分；俞慧君则从市场细分的视角，分析了市场的细分有利于产品的开发、企业的识别以及市场的发掘；张海晨则通过服装行业的案例，对市场细分的应用进行了深入的研究；陈国莉则从战略市场细分、目标市场选择、市场定位等三个维度进行了研究；杨明刚刚对四十多个中国著名的国际品牌的成功营销案例进行了研究，以期对中国品牌的市场营销活动有所参考；郭洪从技术、质量、市场、新产品四个方面对其进行了归纳。

而在海外，麦卡锡公司则把市场定位为一系列公司为了满足客户而进行的一系列活动。以前，有些人把营销和销售等同起来，忽略了营销是基于市场需要，从产品的设计到产品的总体规划；菲利普科特勒进一步阐明，营销是一种社会和管理的过程，即由团体和个体通过生产和与别人进行产品和价值的交换；艾里斯和杰克特劳特提出，市场定位是根据当前市场中的竞争对手产品的定位，根据客户对某种产品的特定特性或特性的关注，在产品中形成独特的产品形象，并把这个形象清晰的传达到消费者的脑海中，以此来决定产品在市场中的合适定位；市场细分理论源于欧美国家，温德尔史密斯首先提出了市场细分的概念；彼得从产品角度出发，围绕价格策略、产品定位等不同的营销目标进行了细分；里克菜兹伯斯认为，品牌营销策略包括差异化和增值。

综上所述，无论是在现在还是在以前、在国内还是在国外，营销策略都会成为各国的专家学者所探讨的学术性问题，它没有时间以及空间的限制，这为以后的营销策略的补充以及完善都具有很重要的现实意义。

二、相关理论概述

（一）STP战略理论

1.STP的含义

在STP战略理论中，它的S、T以及P三个字母分别代表的是Segmenting、Targeting以及Positioning的缩写，即为市场细分、目标市场和市场定位。STP战略理论是现代市场营销策略的重要组成部分，它的主要内容包括有：市场细分、目标市场以及市场定位，确定了目标顾客后，然后再对其进行市场细分，最终确定目标市场。

2.STP战略理论的的组成

第一步是细分市场。根据消费者对产品和市场组合的需求，将它们划分成为几个不同的消费者群，并在此基础上画出一个大致的市场。市场划分是根据一定的特性对消费者进行归类，把同一种消费者分为相同的一类，而细分的主要依据是顾客需求以及组织决策的方法。

第二步是找出目标市场。选择一个或者更多的市场细分。目标市场是通过评估不同的市场的吸引力，为它们所服务的对象提供相对应的服务。因此，我们要根据不同的因素来进行细分，才能找到真正的目标市场。

第三步是找到正确的市场定位。在目标顾客中树立一个形象，即为定位。市场定位是指服务机构将服务插入到选定的目标客户当中去的行为。与此同时，我们也要认识到，我们的目标市场是在不断变化的，它是一个快速发展的市场，所以，在执行服务战略的时候，必须要有一个持续的发展规划，而不是仅仅局限于一个已经有了的市场，而是要在瞬息万变的市场中，未雨绸缪，开拓新的市场。

（二）4PS营销组合策略理论

杰罗姆·麦卡锡在1960年的《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，这就是著名的“4PS”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词语的英文单词的开头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。

4PS营销理论（The Marketing Theory of 4PS）：1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：强调开发的作用，要求产品具有它自己独有的卖点，把功能放在第一的位置。

价格（Price）：针对不同的市场，我们要制定不同的价格策略，以企业的品牌战略作为基础，注重品牌的价值。

渠道（Place）：企业与消费者之间的关系主要是通过分销商来实现的，而不是直接面向消费者，作为企业则需要更多地关注经销商的培养以及营销网络的建设。

促销（Promotion）：为了激励消费者去消费，商家把重点放在了销售行为的变化上面，通过举办一些短期的活动，例如：让利、买一送一和营造营销现场气氛等等，来推动消费的增加，吸引其它品牌的顾客，或者促使他们提早消费。

三、以纯服饰的营销策略现状分析

（一）以纯服饰的简介

以纯服饰所位于的地方处于中国服装制造业的核心腹地——广东省东莞市。以纯公司成立在20世纪的末期，它从成立到现在将近二十五年的时间里，凭借它的地理位置的优越以及好的经营理念，有了良好且持续的发展。目前，以纯公司已经聘请了超过三万名员工，拥有约三十家制衣工厂，在国内乃至世界的范围内已经拥有了超过三千家专卖店。以纯旗下有五个大的产品系列，覆盖了不同领域中的不同消费者的需求。它的独有标志是“YISHION以纯”，这是领先国内的时尚休闲服饰零售品牌，曾经在中国获颁“中国名牌”以及“中国驰名商标”等一些重要的荣誉。

（二）以纯服饰营销策略现状

1.STP战略

按照正常的情况来说，有很多的产品在市场上都要面对各种各样的问题，服装市场也是如此。因此，作为企业，我们需要扬长避短，用自身的优势与竞争对手的劣势来进行对比，满足特定的消费者，只有这样子做，才能提供给到消费者最好的服务，在市场上确立自己独特的经营方式。根据市场需求的预测，来进行市场细分、目标化以及市场定位，也就是实施“STP”营销策略。这是企业营销战略的核心，也是决定营销成功与否的关键所在。

（1）市场细分

服饰行业常见的细分变量有：生活的方式、收入、地理、人口等。细分各有各的特点，人口细分或地理则是便于操作，其他的细分则会清楚的讲述出特定的购买群体的一些特征。如下表所示：

表3.1 服饰行业常见市场细分变量

（2）目标市场

评价和挑选是对该公司的目标市场进行全面考量的两大要素。公司拥有的资源和吸引力主要表现在：产品竞争力、资本竞争力、形象形象、销售渠道与成长潜力、风险程度、盈利水平、市场规模等几个方面。以纯服装在挑选合适的目标市场之前，一定要对这个细分市场做出准确的评价。根据上述服装市场的整体划分和评估，结合目前的实际情况，该公司的目标市场状况基本确定：18-35岁的大学生以及公司职员，主要收入为中等，工作稳定，有一定的收入。以纯之所以会选择这样的市场，就是因为他们想要的东西与众不同，要有个性、要开放、要有前卫、要有质量，要有售后服务、要对品牌忠心耿耿。

（3）市场定位

以纯的市场定位是一种面向顾客的市场设计，目的是为了创建一个全新的品牌，或者是为了保持所在公司在顾客心中的形象以及它独一无二的地理位置，从而获得竞争的优势。现在的服装行业，同质化的情况非常多，因为消费者的消费习惯都是一模一样的，所以消费者在挑选服装的时候，往往会出现一些矛盾，从而失去了自己的性格。在这样的形势下，以纯基于它的自身的优势以及目标市场的需求，将其定位为“追求时尚、彰显个性”的休闲服装。

2.营销组合策略

（1）产品策略

就以纯而言，他们目前的产品战略被分成了三个阶段。第一个步骤，就是提高自己的产品的使用价值。其次是在设计上要注意的细节，不同的消费者会根据不同的风格来设计不同的服装，让消费者可以根据自己的喜好来挑选；三是将自己的利益转化成自己想要的利润，而休闲服装是一种时尚的产品，款式的变化是公司寻找新的产品特色以及产品利益的主要途径，也正是因为如此，有很多公司都把款式的更新当作是一种潮流，风格的变化是公司寻找新的产品特色以及产品利益的主要途径，因此，在现在有许多企业都将款式的更新换代作为吸引消费者的重要手段。对于以纯而言，我们必须要加速推出新的产品，以此来完成产品的更新换代，将最新的时尚元素与最新的设计相结合，这是一种以纯的产品战略。

在产品开发的方面，以纯有以下的战略：在保证一定质量的前提下，生产出符合消费者要求的次要产品，以此来扩大市场的份额，如果销量不错的话，可以进行大量生产，来满足消费者的个性化要求。

（2）价格策略

就单单的定价而言，过去与现在不同了。过去是按成本定价，现在是按需求定价。以前的定价方式，在确保公司正常运营、控制利润等方面，都有很大的优势，但是在服装产业的更新换代以及消费者需求的变化中，需求导向的定价模式将更符合目前服饰行业的发展需求。需求导向价格是指通过对竞争者的商品价格、服务状况、生产条件等因素的分析，从而决定它的价格走向。同时，也要考虑到消费者的心理价位以及他们的承受能力，使定价与消费者的定价保持一致，从而达到最好的效果。同时，以纯也会根据各个销售终端所搜集到的需求以及价格的资讯，来考量所订出的价钱是否在消费者所能承受的合理范围内。制定一个单一的价格仅仅是一个企业的定价战略的其中一部分，所以，以纯在确定了价格之后，又会继续修改价格，此时以纯则采用了两种不同的策略：折扣和差异化。

（3）渠道策略

就如同市面上的绝大部分的服装品牌一样，它们都是通过网络和实体门店来进行销售的。因此，它的营销策略主要集中在实体店的柜台和网站的建设上面。对于价格相近、材质相近的品牌，顾客首先要考量的是这个品牌的服务品质、销售区域的影响力以及店铺的形象等。随着服装市场的持续发展，消费者对休闲服饰的需求，已经超出了其本身所具有的功能以及附加价值，同时他们也希望通过购买而得到满足。在网站的构建中，消费者的购物最重要的因素是品牌的吸引力，因此在线上，以纯粹的需求来提升品牌的吸引力，这是最直接、最有效的终端形象和服务。

（4）促销策略

纯粹的推广战略建立在企业的引导之下，而非个人的行动，是企业品牌营销的一部分。促销是最直观的品牌竞争方式，最常用的方法就是降低价格，以纯也不例外。以纯也会采用其它的促销手段，比如现金返利、买一送一以及送购物现金优惠券等。同时，以纯还举办了一些与服饰搭配相关的宣传活动，让消费者了解到关于服饰搭配的诀窍，感受到以纯以人为本的诚意，并将其融入到促销的每一个细节之中，以此来激发消费者的共鸣。

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