国家开放大学-市场营销学

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一、判断正误

题目1

企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

对 

错

题目2

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

对 

错

题目3

相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。

对 

错

题目4

市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。

对 

错

题目5

细分市场是由相类似的企业组成的。

对

错

题目6

避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。

对

错 

题目7

汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

对

错 

题目8

产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。

对 

错

题目9

一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。

对

错 

题目10

作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

对

错 

二、单项选择

题目11

市场营销观念的中心是（  ）。

a. 制造质优价廉的产品

b. 制造大量产品并推销出去

c. 发现需要并设法满足他们

d. 推销已经生产出来的产品

题目12

采用无差异市场策略的最大优点是（   ）。

a. 成本的经济性

b. 市场适应性强

c. 市场占有率高

d. 需求满足程度高

题目13

旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（    ）

a. 广告

b. 营业推广 恭喜您答对了

c. 公共关系

d. 人员推销

题目14

在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（  ）阶段开始出现。

a. 成熟期

b. 引入期

c. 成长期

d. 衰退期

题目15

组织市场需求的波动幅度（    ）消费者市场需求的波动幅度。

a. 大于

b. 等于

c. 小于

d. 没关系

题目16

对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（    ）策略。

a. 配套包装

b. 类似包装

c. 分类包装

d. 等级包装

题目17

某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（  ）类产品效果明显。

a. 产品需求富有弹性

b. 名牌产品

c. 生活必需品

d. 产品需求缺乏弹性

题目18

影响消费需求变化最活跃的因素是（    ）。

a. 个人收入

b. 个人可以任意支配的收入

c. 个人可支配收入

d. 人均国内生产总值

题目19

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（　　）。

a. 经常性购买

b. 探究性购买 恭喜您答对了

c. 选择性购买

d. 多变型

题目20

一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（　）方面进行。

a. 产业和市场

b. 分销渠道

c. 利润

d. 目标和战略

题目21

市场细分是根据（    ）的差异对市场进行的划分。

a. 卖方

b. 产品

c. 买方

d. 中间商

题目22

哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（　　）

a. 广告

b. 销售促进

c. 人员推销

d. 公共关系

题目23

以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（   ）

a. 巩固老用户

b. 开发二代产品

c. 加强售后服务

d. 立即停止生产

题目24

无差异性策略的最大优点是（    ）。

a. 市场适应性强

b. 成本的经济性

c. 需求满足程度高

d. 市场占有率强

题目25

有效营销沟通的第一步是：（     ）

a. 设计沟通信息

b. 制定沟通计划

c. 找出目标接收者

d. 确定沟通目标

三、简答

题目26

消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？

题目27

渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

题目28

以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

四、案例分析

题目29

1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。

    在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

    回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

    但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。

    杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

    经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

    技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。

    杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1）     杜邦公司的产品不断创新依赖什么?

（2）     结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？