工商管理-雪碧企业文化案例分析报告

实训时间：

实训地点：雪碧广东分公司

指导教师：

成绩：

小组成员及分工：

组织策划、分配任务、走访企业、案例资料收集、编写案例分析报告

题目：雪碧企业文化案例分析报告

案例概要：

雪碧是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地

位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前雪碧公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。雪碧积极推进本地化进程，目前所有中国雪碧装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。雪碧系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用雪碧公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前雪碧中国系统员工已超过30.000人，99%的员工为中国本地员工。目前，雪碧在中国的定位主要是年轻一代，以网络游戏和追求时尚的年轻人们，市场上主要的竞争对手是百事雪碧。

背景信息：

1888年，阿萨·坎德勒看到了雪碧的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。真正使雪碧大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时雪碧公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由雪碧公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按雪碧公司的要求生产及品质保证。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特别许可经营权。雪碧公司允许他们利用雪碧的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生雪碧的工厂遍地开花。

案例内容：

雪碧是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全

球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，雪碧]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。。

案例分析：

一、雪碧外部环境

(一)雪碧战略制定的pest分析:

1，政治环境:

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸 饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

2，经济环境:

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。

3，技术环境:

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

4，社会文化环境:

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有

“自然、健康”的生活方式。

5，自然环境:

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

(二)雪碧的swot分析:

1，S优势:

①品牌悠久雪碧自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风

行全世界。品牌形象深入人 心，已成为消费者生活的一部分

②强大的销售通路、销售网及营销策略

③高度的创新以及研发能力

④全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力

⑤核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰

⑥市场占有率高

⑦雪碧在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市

场掌控上占优

2，W劣势:

①消费者的主观印象觉得雪碧是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能

会导致一些健康问题，例如肥胖。

②主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事雪碧

3，o 机会:

①结合公益活动，塑造企业形象

②赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等

③中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

④碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家年轻人比例

正快速提高，带给业者之商机颇高

4，T 威胁:

①替代品(除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等)的威胁大

②人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

③竞争者的威胁，主要的竞争对手百事雪碧在加速成长中

二、雪碧内部条件分析:

1.契约进入模式

至2003年，雪碧公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特装

瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。雪碧公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2.本土化发展战略

与其全球发展策略一致，雪碧公司在中国的发展策略同样是“本土化”

战略。目前所有中国雪碧瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。同时，雪碧在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，雪碧在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，雪碧通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将雪碧与中国文化巧妙的融合了起来。

问题延伸思考：

现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依

据雪碧公司的渠道分类，中国市场的现代渠道注目前包括超市、便利店特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。对于雪碧公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著:另一重价值在于它还可以培养消费者的消费

习惯，提升消费者对雪碧产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是雪碧公司与现代渠道客户合作的总体策略。

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